服務(wù)革命 l 基于忠誠(chéng)度的管理（5）

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忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)

除非建立有效的衡量系統(tǒng)，否則即使設(shè)計(jì)得最完美的忠誠(chéng)度系統(tǒng)也會(huì)出問題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶偏好、技術(shù)和員工能力都在不斷變化，采取措施建立反饋循環(huán)，這是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。只有通過有效的學(xué)習(xí)，組織才能在不斷變化的世界中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

不幸的是，大多數(shù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)并不衡量驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的因素。他們可以展示短期靈丹妙藥的好處，但不能展示需要三到五年或更長(zhǎng)時(shí)間才能影響利潤(rùn)的計(jì)劃和實(shí)踐。經(jīng)理們?nèi)绻幸荒甑臅r(shí)間賺取獎(jiǎng)金，或者有兩年的時(shí)間來扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，就不得不考慮提高利潤(rùn)常見的捷徑：提高價(jià)格和削減成本。這些措施本身很少能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，盡管客戶不會(huì)立即全部離開，但如果他們沒有獲得最佳價(jià)值，他們最終會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更糟糕的是，最好的客戶往往是最先離開。

制定有效措施的第一步是了解系統(tǒng)中的因果關(guān)系，以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)公司的首要使命是為客戶提供卓越的價(jià)值，這一使命的成功或失敗可以通過客戶忠誠(chéng)度來明確衡量（最好通過客戶保持率、錢包份額或兩者來量化）?？蛻糁艺\(chéng)度具有三個(gè)二階效應(yīng)：(1) 復(fù)購(gòu)和推薦導(dǎo)致收入增長(zhǎng)；(2) 獲客費(fèi)用降低和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富客戶的效率提升導(dǎo)致成本下降；(3) 由于工作自豪感和滿意度提升導(dǎo)致員工保持率增加，進(jìn)而形成一個(gè)客戶忠誠(chéng)度增加、招聘和培訓(xùn)成本降低和生產(chǎn)率提高的良性循環(huán)，從而進(jìn)一步降低成本。

隨著成本降低和收入增加，利潤(rùn)（三階效應(yīng)）增加。除非管理者衡量和監(jiān)控所有這些經(jīng)濟(jì)關(guān)系，否則他們將默認(rèn)采用短期的、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的會(huì)計(jì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)往往只關(guān)注二階和三階效應(yīng)。關(guān)注結(jié)果，而不是關(guān)注為客戶提供卓越價(jià)值的核心使命，通常會(huì)導(dǎo)致最終降低客戶價(jià)值和忠誠(chéng)度的決策。

例如，在人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，客戶保持率提高5個(gè)百分點(diǎn)，每份保單的成本就會(huì)降低18%。然而，很少有公司量化這種關(guān)系。因此，他們將降低成本的努力集中在流程重構(gòu)和裁員上，這看似降低了成本，但實(shí)際上降低了員工的積極性和保持率，導(dǎo)致客戶流失率上升而增加了成本！

當(dāng)人壽保險(xiǎn)公司想要發(fā)展時(shí)，他們雇用更多代理人，提高傭金，降低價(jià)格（如果可能的話，僅針對(duì)新客戶）和/或添加新產(chǎn)品。結(jié)果是：更多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員（生產(chǎn)力低、成本高）引入了錯(cuò)誤類型的客戶（不忠誠(chéng)的價(jià)格買家），產(chǎn)品線復(fù)雜性的成本不斷上升。在保險(xiǎn)業(yè)或其他行業(yè)中避免這些錯(cuò)誤的唯一方法，是開發(fā)允許員工跟蹤和了解客戶忠誠(chéng)度變化所帶來現(xiàn)金流結(jié)果的系統(tǒng)。

只有目標(biāo)客戶的流失才應(yīng)該引起關(guān)注，因?yàn)檫@意味著可能出現(xiàn)了問題，如果出了問題，就值得付出相當(dāng)大的努力來找出問題所在。這可能意味著另一家公司做了一些創(chuàng)新，為客戶提供了更好的價(jià)值。

仔細(xì)定義客戶留存及其在特定行業(yè)中的含義非常重要。例如，在汽車行業(yè)，制造商應(yīng)該擔(dān)心客戶轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，而不是擔(dān)心出售汽車去乘坐公共交通的客戶。在工業(yè)環(huán)境中，客戶可能會(huì)將一定比例的采購(gòu)轉(zhuǎn)移給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此需要密切關(guān)注客戶購(gòu)買模式的變化，就像關(guān)注客戶流失一樣。

65%到85%的流失客戶表示他們對(duì)以前的供應(yīng)商感到滿意。

客戶滿意度并不能替代客戶保持率。雖然直覺上認(rèn)為，提高客戶滿意度會(huì)提高客戶保持率，從而提高利潤(rùn)，但事實(shí)卻恰恰相反，65%到85%的流失客戶表示，他們對(duì)以前的供應(yīng)商感到滿意或非常滿意。在汽車行業(yè)，客戶滿意度平均為85%至95%，而平均復(fù)購(gòu)率只有40%。當(dāng)前客戶滿意度測(cè)量系統(tǒng)根本無法洞察有多少客戶對(duì)公司保持忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)多久。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度系統(tǒng)

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司為美國(guó)20%以上的家庭提供保險(xiǎn)，它的銷售和分銷成本是同類保險(xiǎn)公司中最低的，但其代理人的收入普遍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理人，它對(duì)客戶服務(wù)的關(guān)注讓它比大多數(shù)其他多險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司增長(zhǎng)更快，但其資本并沒有被增長(zhǎng)所消耗，而是迅速增長(zhǎng)（全部通過內(nèi)部產(chǎn)生的盈余）超過180億美元，是北美資本實(shí)力最雄厚的金融服務(wù)公司。由于仔細(xì)選擇和保留客戶，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司能夠以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)，并且在1992年（1992年遭受了47億美元的巨災(zāi)損失）保護(hù)投保人的利益之后，仍然積累了足夠的資本。

這些令人印象深刻的成就可以追溯到國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)的基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)，他們首先選擇合適的客戶。該公司成立于70多年前，旨在為高于平均水平的司機(jī)提供更好的服務(wù)，首先是在農(nóng)業(yè)社區(qū)，現(xiàn)在遍及美國(guó)和加拿大三個(gè)省的郊區(qū)和城市。國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司代理商在附近的辦事處工作，這使他們能夠與客戶建立持久的關(guān)系，并提供基于公司理念的個(gè)性化服務(wù)。

這種個(gè)人服務(wù)可以從很小的時(shí)候就開始。國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)家庭中的青少年通常是在父母的保單下完成的。許多國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)代理商經(jīng)常讓新司機(jī)坐在辦公室里聽一場(chǎng)“荷蘭叔叔”的演講，內(nèi)容涉及駕駛的責(zé)任以及事故或罰單（尤其是醉酒駕駛）對(duì)他們的費(fèi)率的影響。此外，為了對(duì)所有青少年進(jìn)行安全駕駛教育，代理商還為高中生提供了公司制作的安全駕駛材料。所有這些努力會(huì)讓在國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)投保的年輕司機(jī)更加小心，而他們的父母也對(duì)保險(xiǎn)公司的興趣和幫助心懷感激。

當(dāng)代理商扎根于社區(qū)，他們通常知道誰是最好的客戶。例如，他們可以從當(dāng)?shù)貓?bào)紙上查找高中榮譽(yù)榜，并確保年輕客戶的好成績(jī)得到額外的折扣。代理人以了解他們的投保人為己任，總部最強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)和最聰明的承銷商根本無法與這種水平的客戶洞察力相媲美。

定價(jià)政策就像一塊磁鐵，可以留住優(yōu)質(zhì)客戶。三年保險(xiǎn)結(jié)束時(shí)，無事故客戶可享受5%的折扣，三年后又可享受5%的折扣。這些折扣讓客戶覺得他們已經(jīng)贏得了特殊的地位和價(jià)值，并且阻礙了他們跳槽到另一家保險(xiǎn)公司，在那里他們可能不得不重新開始。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)代理商不僅希望吸引并留住優(yōu)質(zhì)客戶，而且他們也有這樣做的動(dòng)力。傭金的結(jié)構(gòu)旨在鼓勵(lì)長(zhǎng)期主義，代理商在新汽車和火災(zāi)保單上獲得與續(xù)保相同的補(bǔ)償率，從而獎(jiǎng)勵(lì)代理商為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，而不僅僅是吸引新業(yè)務(wù)。與那些聲稱保留老客戶同時(shí)鼓勵(lì)銷售人員尋找新客戶的企業(yè)不同，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)始終傳達(dá)這樣的信息：兩者都很重要。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司始終專注于目標(biāo)客戶，提供全生命周期的產(chǎn)品線。該公司的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有吸引大量新客戶，而是鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶購(gòu)買額外的產(chǎn)品，例如家庭保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。市場(chǎng)的同質(zhì)性意味著一個(gè)代理商可以銷售和服務(wù)所有產(chǎn)品，完整的產(chǎn)品線保留了代理商與客戶的關(guān)系，讓他們能夠更多地了解客戶需求。除了使保單持有人和公司受益之外，這種方法還可以很好地為代理人服務(wù)，因?yàn)榇砣藶槎嚯U(xiǎn)種客戶提供服務(wù)的成本比單險(xiǎn)種客戶的服務(wù)成本要低。事實(shí)證明，多險(xiǎn)種客戶在代理處停留的時(shí)間也更長(zhǎng)。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)的代理人也很忠誠(chéng)。根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，超過80%的新任命的代理商代理超過四年，而行業(yè)其他代理商的這一比例為20%至40%。國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)的代理人從事保險(xiǎn)時(shí)間平均為13年，而行業(yè)的平均時(shí)間為6至9年。這種保持率優(yōu)勢(shì)既可歸結(jié)于任命前漫長(zhǎng)的招聘和選拔過程，也是國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)代理商是獨(dú)立承包商，只銷售和服務(wù)國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品。由于代理人已經(jīng)建立并投資了自己的企業(yè)，因此他們比其他公司的同行更有可能留在國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)。作為回報(bào)，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)也對(duì)其代理商忠誠(chéng)，僅通過他們分銷其產(chǎn)品。該公司與其代理商建立了營(yíng)銷合作伙伴關(guān)系，讓他們參與影響他們或其客戶的重要決策。

代理商保持率和客戶保持率相輔相成，致力于與公司乃至自己的業(yè)務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系的代理商，更有可能與客戶建立持久的關(guān)系。此外，忠誠(chéng)的客戶讓代理商的生活變得更輕松，他們花更多的時(shí)間與他們認(rèn)識(shí)和喜歡的人合作，而不是花時(shí)間追逐新客戶。最后，代理商喜歡成為持續(xù)為客戶提供卓越價(jià)值系統(tǒng)的一部分。代理商的經(jīng)驗(yàn)，加上他們花費(fèi)更多時(shí)間為經(jīng)過驗(yàn)證的客戶提供銷售和服務(wù)，代理商的生產(chǎn)率也比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高出50%。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持其關(guān)注客戶忠誠(chéng)度。測(cè)量客戶保持率和客戶流失率，并在整個(gè)組織內(nèi)公布。各級(jí)代理和員工都知道系統(tǒng)是否正常運(yùn)行，并可以調(diào)整他們的活動(dòng)。每天早上，代理商打開電腦時(shí)都會(huì)看到一份不續(xù)訂客戶的名單，他們可以利用該名單的提示進(jìn)行電話跟蹤，嘗試留住這些客戶。管理層可以使用相同類型的信息來檢查保單持有人對(duì)其所收到的服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的滿意度。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)意味著其代理商可以獲得高額報(bào)酬，盡管該公司實(shí)際上支付的傭金較低。

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)在建立客戶忠誠(chéng)度方面所取得的成功，體現(xiàn)在超過90%的客戶保持率上，在所有通過代理商進(jìn)行銷售的全國(guó)性保險(xiǎn)公司中始終保持領(lǐng)先。國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)代理商通過在專為提高忠誠(chéng)度而設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng)來賺取更多收入，而且他們的生產(chǎn)率更高，這使得他們有可能獲得更高的報(bào)酬（在對(duì)國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)代理商自己支付費(fèi)用的事實(shí)進(jìn)行調(diào)整后），而公司實(shí)際上支付的平均傭金率較低，這帶來了10%的成本優(yōu)勢(shì)。該公司還保持了相對(duì)較低的成本，因?yàn)樗苊饬伺c獲客和服務(wù)大量新客戶相關(guān)的過多管理和索賠成本。國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)的系統(tǒng)為客戶提供了卓越的價(jià)值，為代理商帶來了好處，并創(chuàng)建了一家金融巨頭公司。

忠誠(chéng)度管理

國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)和其他忠誠(chéng)度領(lǐng)先者的成功表明，為客戶提供價(jià)值與卓越的財(cái)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)地位之間存在直接聯(lián)系，為客戶做正確的事與創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)并沒有沖突，相反，這是確保短期之外盈利的唯一途徑。

在任何公司中創(chuàng)建基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)，都需要徹底放棄傳統(tǒng)的商業(yè)思維，將創(chuàng)造客戶價(jià)值——而不是最大化利潤(rùn)和股東價(jià)值——置于商業(yè)戰(zhàn)略的中心，并要求商業(yè)實(shí)踐發(fā)生重大變化——重新定義目標(biāo)客戶、修改雇傭政策和重新設(shè)計(jì)激勵(lì)措施。

最重要的是，如果公司認(rèn)真對(duì)待為客戶提供價(jià)值和贏得客戶忠誠(chéng)度，他們就必須對(duì)其進(jìn)行衡量。盡管高級(jí)管理人員可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)高客戶保持率所需的時(shí)間和投資感到畏懼，但他們可能別無選擇，客戶忠誠(chéng)度似乎是實(shí)現(xiàn)卓越的、可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的唯一途徑。

忠誠(chéng)度管理符合客戶、員工和投資者的最大利益，唯一的輸家是那些獲得剩余客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：客戶和員工的組合越來越差，財(cái)務(wù)和市場(chǎng)地位越來越不穩(wěn)固。隨著忠誠(chéng)度領(lǐng)先者通過更有效地利用忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)學(xué)來提高其創(chuàng)造價(jià)值的能力，他們的優(yōu)勢(shì)將會(huì)成倍增加。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須做出反應(yīng)，否則他們會(huì)發(fā)現(xiàn)依靠市場(chǎng)剩余客戶生存會(huì)越來越困難。

（全文完，感謝關(guān)注）

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